14 February 2007

Brands are a gift that commerce has done to culture

Am fost ieri la Carturesti. A vorbit Wally Olins despre "Despre branduri", o carte aparuta mai demult, dar tradusa anul asta si la noi si aparuta la editura comunicare.ro

Domnul asta era mic si avea un papion rosu. Sosetele-i erau rosii si foarte lungi. Ochelari rotunzi. Era un mos dragut care scrie carti. Mie mi s-a parut interesant faptul ca prezentarea lui nu a fost o vorba goala aruncata pe un power point+ clasicul si acum sa ne uitam la niste ad-uri. Prezentarea domnului astuia chiar a avut ceva continut. Din cate am retinut, va povestesc si voua mai jos. Sper ca am inteles corect ce a vrut sa zica. Daca nu, imi mai ziceti si voi cei care ati citit cartea.

Definirea brandului
In viziunea lui Wally Olins este acel produs sau serviciu care are pesonalitate. Cand iese pasta de dinti din fabrica este un produs, in momentul in care io dau bani pe ea, la raft, este deja un brand. Nu intram in polemici, da??? acum doar relatam. Multumesc.

Cum e tipa asta Naomi Klein: atragatoare, dar scrie ineptii intr-un mod frumos
Dupa ce a citit Wally Olins cartea "No logo" s-a cam speriat si a decis ca poa sa scoata si el bani pentru ca are cateva idei. Si s-a tot gandit si a scris cartea asta "On brands"

Ce zice Naomi Klein
a/In esenta, femeia asta ne zice ca brandurile sunt rele pentru ca ne induc niste dorinte artificale pe care noi alfel nu le-am avea.
b/brandurile, importiva vointei noastre, ne SEDUC si ne MANIPULEAZA.
De aici, iata cum din cauza nenorocitelor de branduri noi fumam, ne ingrasam pe la Mc si in general, ne cam distrugem corpul si viata.

Ce zice Wally Olins
1/Seductia si manipularea sunt parte din natura vietii si a lucrurilor
Cainele cand vrea de mancare sau vrea sa il scoti afara sa isi faca nevoile, incepe sa se gudure pe langa tine. Cainele te seduce. Copii cand vor ceva de la parinti ii seduc si ii manipuleaza. In general, zice Wally Olins viata noastra de multe ori functioneaza, in mod natural, in acesti doi parametrii: seductie si manipulare. Acestia sunt part of us, part of our lives.

Asadar, brandurile nu sunt rele-cum zice femeia dinainte, dar nu sunt nici in mod necesar bune. Ele doar exista, ne marcheaza viata si de aceea, se impune o analiza asupra lor, asa cum studiem orice fenomen care ne influenteaza zi de zi, de exemplu curentul electric.

2/Brands are a gift that commerce has done to culture
A exemplificat cu un paragraf din Saul Bellow in care personajul principal purta geanta pe care a vazut-o in Elle, apoi a platit-o cu Visa...etc.
In romanele lui Charles Dickens nu apareau branduri. Ele sunt, asadar, elemente de identificare ale culturii moderne. In plus, ele au rol de self identification for each of us.

3/There are 4 types of domination on brands:
-product dominated brands (ex. Audi este un brand construit in jurul produslui; daca masinile alea nu aratau asa si zgomotul fin de la inchiderea portierei fata nu ar exista, Audi nu ar fi ce este,sustine W.O)

-communication-dominated brands (ex. nu bem un lichid maroniu care in reactie cu mentos face spuma. Nu, bem "the real thing". Comunicarea a cladit brandul Coca Cola si in general de-aia o cumparam. Adauga W.O. ca o sa ajungemesa ne cerem scuze ca bem apa, care apa nu este "the real thing". Iata ce face comunicarea din produs=> brand)

-environment-dominated brands (ex. elemente de decor ce branduiesc: Turnul Eiffel sau de ce nu Casa Poporului)

-behiavour-dominated brands (ex. gardienii de la Buckingham Palace se legitimeaza si se identifica prin atitudinea abordata. La fel in general, atitudinea valideaza branduri ca politia, serviciile cu interfata umana si in general...chestiile unde people are the brand)

5/Una dintre diferentele intre a Product Brand & a Service Brand
-experienta cu brandul produs este si trebuie sa fie mereu identica; daca mananci 30 de batoane Snickers trebuie sa ai acelasi gust, aceeasi experienta cu brandul
-la servicii daca zbori de 4 ori cu o companie aeriana, experienta va fi diferita sau slightly diferita de fiecare data, niciodata identica. De aceea, managing a product brand will always be different than managing a service brand.

Si a mai zis el chestii...daca imi mai aduc aminte mai scriu.

6 comments:

Sorana Savu said...

Am o problema cu oamenii care vorbesc dupa 20 de ani de activitate de pe saua calului si cand sunt pusi la treaba dau niste rateuri spectaculoaste. Compania domnului Olins este un asemenea caz - de "Mos Craciun asasinat"... Am si o problema cu brandurile de tara, care nu fac altceva decat sa sustina gandirea bazata pe stereotipuri nationale - romanii sunt hoti, altii sunt betivi, altii sunt... E adevarat ca ele pretind ca argumenteaza personalitatile tarilor prin atribute frumoase, dar scuze, nu vad prea mari diferente intre spoturile turistice despre India, Grecia, Cipru, Malayezia etc etc etc - toate sunt incredibile, unice, insorite, si la limita la fel... Deci, cui prodest? Iar in ceea ce priveste marcile ca fiind un simbol al culturii moderne? Nope! Nu stiu despre Dickens in particular, dar Dumas scria despre ceasurile Breguet inca de acum 200 de ani - marcile intrau in literatura, dar mult mai rar si mult mai muncit.

Monica J said...

Sorana, am facut si noi un contact report de la intalnire :)) atat.

E si asta o ocupatie, de conferentiar :)

Sorana Savu said...

Nu tragem in pianist, stai fara grija...

Monica J said...

multumim. si nici messenger-ul in general nu are nici o vina:)

lucian said...

brandurile exista,dar ca sa spui ca sint un cadou e o monstruozitate venita din cele mai negre abisuri ale subconstientului unui individ rau si corupt in toate sensurile! cit despre brandul de tara asa ceva e o pacaleala vinduta politicienilor de catre managerii de marketing (astia ar fi si sint in stare sa te faca sa cumperi pietre pe post de aur!:)
mai mult la http://seo-ro.info/rss/107/

Monica J said...

lucian, multumesc pentru adaugare.
si pentru link.