12 December 2006

In cautarea creativitatii pierdute

Tocmai am terminat de citit articolul lui Bogdan Manea "still copywronger" la Brightness din numarul acesta al revistei Brand4Brands. Savuros si sclipitor ca de obicei. Pentru ca nu am gasit pe net sa pot sa va dau linkul o sa mentionez foarte pe scurt ce m-a impresionat pe mine in articolul intitulat "Razboiul dintre costume si oameni...azi despre noi".
Bogdan Manea porneste de la ideea lui Lars von Trier si a lui Thomas Vintenberg de a crea un fel de manifest -program pentru toti realizatorii de filme in scopul de a elimina artificialul si tertipurile si de a produce filme bazate pe "arta de a povesti". Numit "The Dogme Manifesto" acest program contine percepte de genul:
-fara studiouri (filmele le faci cu ce ai la indemna, fara recuzita din afara in afara celei deja prezente)
-priza directa: (sunteul nu trebuie produs separat de imagini, muzica avem doar daca e live acolo unde se filmeaza)
-obligatoriu color (filmul tre sa fie in culori asa cum vede si ochiul uman)
-restul "Decalogului" l-am gasit aici

Asa...autorul continua si sugereaza ca totusi trebuie sa plecam in cautarea creativitatii pierdute si in advertising si propune un indrumar pentru aceasta. In lista sa sunt incluse recomandari de genul:
-nici un headline sa nu inceapa cu "Pregateste-te pentru...", "Probleme cu...?
-"acesul la anuarele de lucrari premiate (...) sa fie limitat la maxim o ora pe luna. Poate nici atat"
-"folosirea muzicii sa fie interzisa pentru orice spot Tv emotional pana cand spotul respectiv resuseste-fara muzica- sa faca sa planga o duzina de oameni"
-"pentru o saptamana toti creativii ar trebui sa se abtina sa foloseasca umorul intr-un spot. Mai ales daca e spot la bere"
-in prezentare sa fie admise cuvinte de maxim 4 silabe.Acu' sa vedem cine...sare...e creativ
-nici un copywriter sa nu aiba acces la dictionar, adauga Bogdan Manea, spunand ca de fapt nici un dictionar nu iti poate oferi un sinonim mai bun decat primul cuvant care iti vine in minte.
-"toate cosurile de gunoi din departamentele de creatie sa fie de azi inlocuite cu altele noi, insa MULT mai mari
-si tot asa...

Astfel,sa incercam sa le spunem oamenilor ce nu au mai auzit, sa le spunem altfel decat cum au mai auzit. Prospetimea si firescul drept crierii de apreciere a creativitatii ar putea revigora Ideea de Idee Mare si Buna.

Acum, mai cred si eu ceva. Intotdeauna intr-un brief se scrie la target care e grupul tinta al campaniei doar dpdv consumator. Insa, creativii au in cap cel putin trei ""TINTE" pe care trebuie sa le impresioneze, cucereasca, carora trebuie sa le "vanda":
-clientului care a dat brieful
-consumatorului produsului ("the consumer is not a moron,she's your wife"- Ogilvy)
-comunitatii de advertising (ce-o sa zica prietenii mei din industrie cand o sa le arat, cand o sa vada spotu la TV; la ce categorie inscriem campania la festivalul X, o facem doar pentru festivalul Y)...si tot asa...

Asa ca...e tare greu...stiu ca ne zicea Ogilvy ca cei din publicitate "do not work for the clients, not even for themselves, but only for the brands"(citat aproximativ),dar pana la urma...e mai complexa si publicitate asta si are multiple aspecte.

6 comments:

sugardaddy said...

De acord cu unele dintre propunerile lui Bogdan, in special cele referitoare la cataloagele cu mari campanii. Creatia ar trebui sa se gandeasca in primul rand la produsul ce-l are de promovat, si apoi la prietenii lor din industrie.
Insa un lucru important nu-l vad mentionat (poate a aparut in articolul initial): creatia trebuie sa respecte o STRATEGIE. In multe agentii, nu doar in Romania, creativii sunt regi iar client service sau planning niste negrisori ce nu trebuie luati in seama. Si atunci creatia face un spot sau dezvolta o campanie integrata care ei i se pare geniala, insa rezultatele sunt dezastruase. Sa nu mai vorbim ca luna asta prezint produsul intr-un fel, peste 5 luni altfel. Sau promovez diferit produsele din gama mea: a se vedea Timisoreana- absolut nicio legatura intre 2L si 0,5L. In schimb iata Bergenbier cu o continuitate in timp si rezultate pe masura. Bravo domnului Ghyka, in primul rand!
pana la noi comentarii, toate cele bune!

Monica J said...

hm..
da si cam cum zici tu e...
oricum multi oameni din comunicare sunt buni profesionisiti si inteleg si aplica principiul conform caruia nu facem publicitate pentru prieteni.

Cat despre coerenta in comunicare, ma inclin si o sustin si da, e o retea de succes.

Sorin said...

Pentru ce urmeaza contez pe faptul ca ti-au placut abordarile din Gapingvoid si nu te vei supara.
Plecand de la ideea "sa incercam sa le spunem oamenilor ce nu au mai auzit" indraznesc un enunt publicitar extras din postul de azi de pe blogul meu:
"La fiecare 5 secunde moare de foame un om, iar cheltuielile pentru diverse tipuri de diete alimentare sunt de cca 1000 de dolari pe secundă; în medie, la 10 secunde moare un om din cauza fumatului, iar numărul de ţigarete produse în lume creşte, la fiecare 7 secunde, cu un milion".
Crezi ca as gasi un client pentru un astfel de text?

Monica J said...

Sorin, orice text are un client. Mare problema e sa il gasesti.
Asociatii ce lupta impotriva Foametei, a Fumatului, si a...Mortii pana la urma cred ca folosesc deja acest gen de informatii...reale, relevante, inspaimantatoare.

Sorin said...

Ai dreptate, Monica. Problema e că genul asta de clienti nu platesc, ba chiar te roaga sa contribui tu la activitatea lor, chiar daca uneori, la noi in special, mascheaza escrocherii.
In schimb, daca tratezi tu cu Peter Imre sa finanteze asa ceva, iti cedez integral drepturile.

Monica J said...

Multumesc :)